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陈年:再不做好产品,会遭雷劈的
发布时间: 2014-8-29 10:32:58 浏览次数: 3771

四年来,这是陈年第一次开产品发布会。他站在台上,背后打出“一件衬衫”的白字,跟小米手机发布会的姿态、调性几乎一模一样。就连台下叫好、喝彩的时间点都是那么雷同。被小米附体的凡客,今天要讲一个关于衬衫的故事。

这件衬衫的缘起跟雷军有关。去年8月29日,雷军到凡客办公室看秋冬新品发布,陈年为此准备了几百个衣架和上百页PPT。按照流程,他要先讲PPT的内容。结果雷军进来,直奔衣架,翻腾两个小时后吐出一句话,“我不是来到品牌店,这是杂货店!”最后,PPT的内容雷军一眼没看。

ag金拉霸老虎机 此后,陈年开始学习小米经验,按照极致单品的思路做白衬衫。今年5月初,19353件售价129元的80支免烫衬衫,在不到一小时内全部售罄。这次实验的成功,更坚定了陈年单品突破的决心。

免烫是这件衬衫的灵魂

“咱能不能,先做好一件衬衫?”过去一年里,陈年的脑子里都在为这个问题所困扰。最关键的第一步要弄明白,什么是好衬衫?他发现雷军身上穿的一件布鲁克斯300支免烫衬衫很不错,如果能做出这个来,堪称是能跑分的衬衫。

结果,陈年被告知,这样好的产品国内根本生产不出来,除非上日本或欧洲。去年的一次酒局后,陈年从雷军处获得十条小米模式的成功经验。为了让凡客小米化,他不惜代价决定去欧洲生产300支的免烫衬衫。

就在这段时间,酒仙网创始人郝俊峰等一批山西老乡来凡客做客。他问陈年最近忙什么,陈老实交代,忙着做300支的免烫衬衫。郝对什么300支不以为然,倒是提到免烫二字,两眼放光。“如果你能做出这样的衬衫,一件卖500块以下,我愿意买2000件。”至于理由,他说,“展”。

这回该陈年激动了。原来用户想要的一件好衬衫,是哪怕经过北京早高峰地铁夹心饼似的拥挤,走进办公室仍然像烫过一样没有褶皱。他惊呼,自己找到了一件衬衫的灵魂。反正他对怎么做300支的衬衫也一筹莫展,索性就做免烫概念的衬衫。经过调研,80支是成衣免烫的最佳平衡点。

既然明确了什么是一件好衬衫,剩下就是怎么做的问题了。陈年一改以前凡客的闭门造车行为,通过微博知道用户眼中的好衬衫需要具备这么几个特点:亲肤透气、不能皱、不能垮、要有型、易打理。

ag金拉霸老虎机 为了让一件衬衫达到如此境界,陈年四处取经。他先是找到日本著名的衬衫制作人吉国武,此人几乎一辈子都在做衬衫这一件事。他能帮助陈年解决“怎样让一件衬衣穿在身上,就像是自己的”这个问题。据说,陈年是找吉国武合作的第一个中国人。

ag金拉霸老虎机 陈年仔细解构了这件衬衫:新疆阿克苏地区的长绒棉,据说相比我们大部分时候穿的细绒棉,价格高出两倍。整个衬衣还在7个部位使用了劳拉嵌条,这被称作是衬衫的骨架。在纠结7年之后,陈年痛下决心去掉品牌标和尺码标;为了舒适美观,他把衬衫的袖口设计了6个褶皱,还可以系法式纽扣。等等。

而这件凡客80免烫衬衫只有两个维度供你选择,衣领和颜色。即使在这两个维度里,用户的选择空间仍然非常有限,无非是小方领和温莎领;天空蓝或是150度白色,各自二选一。据说,颜色是陈年亲自选定的。其中一款温莎领,被命名为吉国武。

回归产品

ag金拉霸老虎机 令人意外的是,陈年折腾了一年,一件经历如此复杂的衬衣,售价居然只有129块。在接受媒体采访时,陈年毫不避讳地说,因为成本很高,没人敢在这个价位做出同样的东西来。言外之意,靠这件衬衫赚钱的可能性不大。

ag金拉霸老虎机 那陈年的算盘是什么?打造爆款,引流用户,靠其他产品赚钱?可是陈年说,他们现在没有其他品类。目前凡客上的SKU只有两三百个,这还是包括了不同颜色和尺码的结果。要知道,凡客高峰时期的SKU数量是19万个。这两个数字差别之大令人瞠舌。

ag金拉霸老虎机 2010年至2012年,凡客遭遇的最大批评就是产品品质问题。今天下午,在几十家媒体面前,陈年坦诚,这是凡客必须直面的。59块的帆布鞋穿着夹脚、磨脚,甚至开胶,但是依然照卖不误,每年的销量能达到几百万双。团队说,连匡威的鞋也磨脚。一句话就把陈年顶回来了。更何况,用户也觉得挺好,便宜呀。

ag金拉霸老虎机 仅仅帆布鞋一个品类,很多上千人的工厂依靠凡客生存。所以当凡客决定不再做几十块的帆布鞋时,那些工厂的人痛哭流涕。曾经他们觉得凡客的生意最好做,一个邮件过来,这边就机器轰隆地开动了;一条布一染就是几百米。可以说,整个中国制造都堆在了凡客门口。陈年反思,做得太杂,是问题的根源。

ag金拉霸老虎机 这些问题也不能怪到员工头上。陈年承认,2009年之后他没有再去过工厂,没有关注产品品质,而是大谈特谈模式和增长。他信奉流量经济,投入大把的钱做营销,韩寒、李宇春、王珞丹、黄晓明等当红明星都曾是凡客的代言人。凡客体也成为所有电商做营销时的标准教材,也是他们渴望超越的标杆。但是如果有人问起陈年产品的细节,他答不上来。

如今再回头看,他说那都是泡沫,可是当时没有重视。再后来就是凡客被曝出裁员、欠款的消息,凡客开始大规模瘦身,1.3万人的团队如今只有300多人,全国接近30个的仓库也被减至3个。凡客总部还迁往北京亦庄,对普通上班族来说,那是个非常遥远的经济开发区。

凡客重新回归到产品是在去年,雷军将小米模式的精髓亲自传授给陈年。“我们不再做过去那种水平的产品了,以后只做言之有理的产品。”陈年说,这个决心下得太狠。

他疯狂砍SKU,砍营销,砍团队。目的只有一个,集中全部精力做好一个产品。“要理解产品,真正把一个产品吃透。”凡客最初起家就是靠衬衫,如今算是回到初心,二次出发。他的用户包括银行、4S店和保险业职员,公务员、IT项目男、老师和发型师等。

而他把费尽心思打造的这件衬衫定价这么低,主要是给用户一个交代,让他们看到凡客的诚意,让主力用户群拿到产品超出预期,希望能够挽回用户。“这是给用户的惊喜,也是凡客归来最好的体现。”

归来后的凡客,变换了 LOGO,去掉了“诚品”二字。同时花重金买了fanke.com的域名,用户不必再费力记起那个有点中英混杂的单词。陈年说,现在的凡客就是一家300多人的小公司。

ag金拉霸老虎机 实际上,高性价比本身就是凡客最初的定位,只是越走越快,丢掉了本质。整个下午,陈年都在放低姿态反思过去的错误,以及在接下来打造极致单品时,如何避免失误。比如为了保证供应链的快速反应,他很克制地只做了两款基本色,严谨地与合作伙伴根据库存做生产周期规划。据说,直到上周量产的衬衫才真正入库。9月份,有几十万件衬衫提供给用户。

现在的陈年几乎把精力都耗在对产品的打磨上,除了不参与纺纱,其余环节和细节都要过问。他经常就产品细节质问产品负责人,甚至把他问哭。当被媒体问及未来或很虚的话题,他都会把话头拉回现在,回归产品。他也肯定地说,未来凡客是产品品牌,而非渠道品牌。

ag金拉霸老虎机 所以,按眼前的形势,陈年必然是顾不上价格是不是太低的问题了。就连雷军都告诉他,毛利率都是假问题。而下午也在发布会现场的凡客股东方、基金合伙人也说,“作为股东,更关心产品质量问题,至于价格那是自己的事情。”

ag金拉霸老虎机 说他最敬佩的是优衣库,当年这也是经历重重危机,通过摇粒绒这样一件单品寻求转型实现突破的品牌。所以,陈年也希望凡客在免烫工艺的基础上,一步步增加免烫裤子或其他成衣。他肯定地断言,“我没能力做搭配。我的能力就是一个单品一个单品地做好。”

他还说,“我们再不好好做产品,是会遭雷劈的。”


 
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